让用户心甘情愿掏钱：电商App会员体系这样设计才够‘吸金’

想想看，为什么Costco、山姆会员店这些地方，能让人心甘情愿每年交笔会费，就为了进去买东西？其实，会员制电商早就是兵家必争之地了。市场规模早就过千亿，而且付费会员的复购率，可比普通用户高出不止3倍！

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但尴尬的是，不少App的会员体系做得千篇一律，结果用户觉得没啥特别的，这导致六成的会员制App都面临个挑战：看着挺热闹，但‘吸金’能力却不太行。尤其是在那些客单价较高或服务属性强的行业（像3C、美妆、母婴，或者在线教育、旅游），会员体系设计得好不好，区别特别大。

那怎么才能设计出一套让人感觉‘非买不可’的权益体系呢？最关键一步，得先搞清楚你的用户到底是谁。不是所有用户都一样，咱们得像个聪明的大厨，根据不同人的口味，准备不同的菜。可通过数据画像，比如看看他们最近啥时候买了东西（RFM模型的R）、多久买一次（F）、每次花多少钱（M），把他们分成‘超级VIP’、‘潜力股’、‘等等看’几类。或者看看他们喜欢逛什么（比如总看美妆的就给他美妆小样），这样才能把权益精准地送到他们手里，就像京东Plus给消费大户配专属客服一样，能把留存率提上去不少。

用户分好了，接着就是给啥了。这里得用点巧思，设计一个‘钩子+增值’的组合拳。先用点‘小甜头’吸引人，比如免费会员也能享个首单免邮、新人大折扣啥的，这就是所谓的‘钩子’，降低用户尝试的门槛。可以说，免费权益是引导用户迈出第一步的关键。核心的‘增值’部分，就是让付费会员觉得特值的地方了，像全年96折、每月无门槛券，或者像Costco那样给个实实在在的消费返现比例，要知道Costco光靠这块会员费一年就能收几十亿美元！别忘了加点‘人情味儿’，生日送个小礼物、搞个线下聚会、限量的爆款（比如山姆会员店那个传说中的榴莲蛋糕）只给会员抢，这都是在强化他们的归属感。

光给权益还不够，得让他们‘玩’起来，有动力继续留着、继续消费。可以设计一套升级体系，像打游戏一样，从‘铜卡’升‘金卡’、再升‘钻石卡’，每升一级都有更好的待遇（比如返现比例更高）。再加点任务，签到、分享、消费都能攒积分换东西，你看小红书的会员体系搞了这些，日活都提升了25%！时不时来个‘限时冲刺某某会员，送双倍积分’的活动，刺激大家短期内集中消费。

对付费会员来说，核心就是要让他们觉得‘这钱花得太值了，稳赚不赔’。得把账算清楚给用户看，通过ROI可视化，比如‘开通年卡，一年能省xxx元’，亚马逊Prime会员页面直接就给你算出来你预计能省多少。付费会员必须有‘特权’，那种普通用户享受不到的，比如视频平台跳广告，电商App就可以搞个‘会员专属价’、‘0元极速退换货’啥的。现在流行‘抱团’，跨界合作，像88VIP那样把饿了么、优酷这些权益都整合进去，用户的感知价值一下就拉满了，这其实也是一种联盟分佣的思路。

记住，设计好不是一劳永逸的。用户的口味会变，竞争对手也在学。得像个侦探一样，时刻盯着数据，用上AB Test这样的方法。搞个AB测试看看是‘打折券’好使还是‘免邮券’更吸引人，哪个转化率高就用哪个。看到哪个会员不活跃了，别等他真走了再后悔，得赶紧触发个‘续费礼包’挽留一下（比如多送30天），这背后其实是流失预警机制在起作用。还得时不时问问用户满意不满意（比如做个NPS调研），像盒马会员就是听了用户反馈，才增加了‘海鲜加工免费’的服务，这叫用户画像迭代。

当然，这条路也不是没坑。最怕的就是跟着别人屁股后面跑，权益设计得跟竞品一模一样，没特色，这叫权益同质化。还有，别想着一口吃成胖子，别承诺那种根本做不到或成本太高的权益，比如‘无限次专车接送’啥的，容易玩脱。最后但同样重要的，服务得跟上！既然是会员，专属客服的响应速度、退换货流程都得比普通用户快，这叫服务SLA优化，否则再好的权益也白搭。平衡权益成本与营收？可通过交叉销售（比如会员专享商品毛利覆盖成本）等方式解决。

说到底，会员制电商争的就是谁能留住用户更久，从他身上挖掘更多LTV（用户终身价值）。通过刚才说的那些方法，精准地知道用户要啥，给他们超预期的权益，用好玩的方式让他们持续参与，再根据数据不断调整，你的会员体系才能真正变成一个‘吸金引擎’。不妨从现在就开始，从你App里挑出那最铁的5%用户，试试给他们设计一套让他们觉得‘天哪，这也太好了吧！’的专属权益，看看效果如何？这可是启动你会员增长飞轮的关键第一步！