2024 年度 PPC 预算：如何规划并确保你理想的预算

随着年底的临近，营销领导者们面临巨大的压力。指令是在 2023 年结束时保持强劲，并在 2024 年开始之前做好准备。尽管新的一年还有几周，但预算规划不应该是最后一刻的一次盲目尝试。

预算是根据公司的目标、历史数据和前瞻性考虑而制定的。要使预算编制变得更加困难，首席营销官在进入 2024 年时面临一些挑战，包括：

• 较近期更高的通货膨胀率和经济不确定性。
• 在更少的预算和人力资源下完成更多工作的压力。
• 着急实现由人工智能和其他新技术承诺的生产力增益。
• 由于第三方 cookie 的淘汰而变得更糟的混乱数据和缺乏测量。

根据 WARC 的《全球广告支出展望 2023/24》，“全球广告支出预计将在 2024 年增长 8.2％，这一增长将使市场首次突破 1 万亿美元。”

尽管有这一预测，预算削减仍然很常见。对广告库存的竞争将继续；每点击成本将上升，因此提高效率变得更为必要。

像夏季奥运会和美国总统选举等时事活动将为品牌提供抢占舆论的机会。如果负担得起，广告商应该避免削减支出，并利用这些备受关注的事件。

考虑到这一点，理想的 PPC 预算始于你的目标。

设定目标

为了设定可实现的目标，从宏观出发，逐渐变得更加具体。不同的渠道不会取得相同的结果，因此各平台必须协同工作。从平台到平台，定位、广告格式和每次操作成本都不同，因此一个坚实的跨渠道策略对实现业务目标至关重要。

例如，假设组织的目标是增加收入，营销渠道可能通过以下方式支持：

• 提高每次获客成本的效率，以更好地利用预算。
• 缩短销售周期。
• 提升品牌知名度和/或竞争差异化。
• 促使高额销售。
• 降低客户流失率，提升现有客户的交叉销售和/或提高留存率。

每个渠道如何充分发挥其优势以实现这些目标呢？请召集平台经理进行头脑风暴。制定路线图，确保媒体之间的目标和策略清晰，并考虑在各个渠道上如何以不同方式衡量成功。

举例来说，如果你的目标是缩短销售周期，你需要在购买过程中增加接触点，促使用户更快做出决策。一个路线图可能如下：

评估机会

一旦确立了目标，就是估算可能的情况。Google Performance等工具可以提供帮助。

然而，在像展示广告、社交媒体和YouTube等渠道上测量可用市场份额并不简单。每个渠道都有其性能预测工具，帮助你粗略估算在特定预算下可能获得的回报。

例如，Google Performance Planner使用滑块显示当前广告系列内可能实现的效果。将其与你当前/过去的支出进行比较。

考虑你愿意为每个结果支付多少。最终你会遇到收益递减的点。你愿意推动效率的极限有多远？

评估跨渠道媒体组合

分析过去各渠道的表现成功是重要的，尤其是在面临预算削减时。表面上的检查可能会暗示某个渠道表现不佳，但深入挖掘可能会揭示你未考虑到它所提供的增值。

例如，你可能发现LinkedIn每个潜在客户的成本较其他广告渠道更高，但请问自己：

• 潜在客户质量如何比较？
• 从品牌角度来看，向你确定在你所期望的B2B目标内的用户提供广告是否有价值，即使他们还没有准备好转化？
• 从机会到成交的时间在这个渠道内是否较短？
• 这个渠道的高额销售是否超过其他渠道？

多触点归因是理想的选择，但也是棘手的。投资于一款归因工具可以澄清哪些渠道表现最佳，并允许进行明智的优化。一个营销团队的实力取决于其用于制定广告活动的数据。

在2024年，数据清理将成为许多人的重要任务。数据清理室将继续在新的一年中得到更多的采用，作为组织标准化其数据并允许营销人员拥有性能的唯一真相来源的方式。比以往任何时候都更重要的是，要求您的团队负责使用适当的跟踪措施，例如平台转化跟踪、UTM、正确的CRM路由和归因。

了解过去的运作情况有助于您朝着新一年的跨渠道媒体组合迈进。根据需要进行调整，以实现您的ROAS目标。关闭真正不起作用的内容，并将资金重新分配到能够更有效利用的地方。

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为测试分配预算

广告始终在变化。PPC渠道上不断涌现出新功能。

广告商应准备在新的一年为测试分配一部分预算，至少留出10-15%的预算进行测试。通常，渐进的预算被用于测试，以最后一刻努力提高结果。通过提前计划测试，避免匆忙行动。

在考虑测试预算时，考虑受众规模。

• 没有大预算的保留测试，因为样本量较小。
• 面向更广泛大众的测试将需要更多的预算以达到统计显著性。

给予测试足够的时间和预算，以了解真正的增量价值。

深入了解：在PPC中的效率与数量之争：在渐进转化中取得平衡的4个建议

预测结果

一旦您评估了机会，确定了您的渠道组合并计划了要运行的测试，将所有这些因素结合在一起来预测结果。考虑以下因素：

• 历史度量指标。
• 成本增加的方差。
• 达到收益极限/市场饱和点。
• 季节性。
• 数字广告之外的变化（例如，产品发布，即将发生的归因变化）。

净新产品的推出更难预测，但大多数平台都有基于受众规模和预算的预测工具。考虑类似广告活动/渠道的历史关键业绩指标。

尝试联系渠道代表获取行业或竞争对手的基准数据，或者向您的网络征求有关关键业绩指标和趋势的看法。此外，如果您与广告代理合作，请借助他们的估算和行业见解。

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请求额外资金

在明年的预算谈判开始时，使您要求额外预算的理由引人注目。要求额外资金需要：

• 讲故事的艺术。
• 历史数据。
• 预测的回报。
• 行业趋势。
• 竞争洞察。

公司高管设定目标，他们可能需要帮助理解对数字营销渠道的期望以及如何衡量成功。并非每个人都能说得通市场语言。一些高管级培训可以帮助设定期望。

还建议建立用于衡量绩效的高管视图。这可以帮助您的团队思考更大，并回答首席执行官关心的不同问题。

决策者必须理解您为何请求增加预算。解释在当前预算下放弃了什么。支持您的主张和预测结果的数据越充分，获得高层支持的机会就越大。

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