让顾客心心念念：打造卓越零售体验的秘诀

你有没有想过，买车不再是件头疼事？像Carvana，他们把线上流程做得极顺畅，车直接送到家门口。或者去迪克体育用品店，里面竟然有攀岩墙！这种不止是卖商品，更是在“卖体验”。即使是像Walmart这样追求极致便利的，现在也用自家大模型Wallaby来帮你语音下单、在线退货了。这些例子都指向一个核心：零售业的竞争，早就不是单纯比价格或商品了，比的是谁能让顾客‘心甘情愿’地回来。

说到底，什么是零售顾客体验（Retail CX）呢？其实我们可以这样理解：它是顾客从接触你的品牌，到购买中，再到购买后，整个过程里的‘所有感受’，无论是网上、电话里还是店里，这些感受加起来，就形成了他们对你品牌的整体印象。这个印象可能是正面的，是加分项；也可能糟透了，是减分项。所以，搞好它太重要了！

为啥重要？你想啊，顾客在哪儿都能买到差不多的东西，你怎么让人家偏偏来你这儿？除了比价、比方便，那个‘感觉’真的差别巨大。买起来顺不顺心？万一有事好不好解决？这就是CX的力量。圈里有句话叫‘留量’比流量更值钱，说的就是老顾客。 parcelLab 的增长战略专家 Zack Hamilton 老师就直言不讳地说，如果你的顾客体验战略没上升到核心地位，就别想有什么持续发展力。你会看到一大批所谓‘一次性用户’，买了就跑，再也不回来，这就是巨大的浪费。很简单，好的体验带来忠诚、复购，顾客甚至愿意帮你‘吆喝’（advocacy）；不好的体验嘛，顾客掉头就走，你的‘客流’就哗哗地流失掉了（churn）。

你可能不知道，有统计说，81% 的顾客觉得一次好的服务让他们再次购买的可能性大增。而反过来，一次不愉快的经历，就可能让三分之一原本喜欢你的顾客离你而去。这直接影响你的腰包啊！而且有个‘潜规则’：拉一个新客的成本，可比让老客回来低太多了！如果你的体验差，比如店里乱糟糟，网上下单老出错，那新客转化率就低，你得花更多钱去吸引下一批人。所以，好的体验，就是让你的‘获客成本’（CAC）降下来。总而言之，高兴的老顾客回来多，再加成本低，那不就是利润更高、生意更健康嘛！那些忽视体验的公司，真的步履维艰。Hamilton再次强调，如果你没法让顾客觉得‘被重视’（engaged），那他们就不会忠诚，获客成本永远居高不下，‘利润率’（profit margins）也比不过别人，最后可能真没法在市场立足了。

那到底怎么做才能让顾客‘心心念念’呢？这里有个小技巧：你得先从顾客的视角出发。他们不会觉得‘这是你们线上’‘那是你们线下’，在他们心里，这就是‘你的’品牌。所以，无论他们是在店里，在你们网站上，还是手机上，都希望感受到一致的服务和风格。把线上线下看成一个‘整体战’，这叫‘全渠道策略’（omnichannel）。高明的玩家像Apple，他们就把线上线下玩得很溜。你想去店里，可在APP上预约，省得等。进店后，店员拿着iPad直接帮你选、帮你买，根本不用去收银台排队。回家后有啥问题，还能在线聊天或邮件解决。整个过程顺滑得很。所以，背后得有‘硬功夫’：比如用个好的客户关系管理系统（CRM），把所有互动记录打通，无论哪个渠道来，都能知道你之前说过啥，帮你快速解决问题。短信营销和智能助手（AI powered interactions）也超级有用，但记得，要像朋友说话那样自然、个性化，而且跟你品牌调性得一致。毕竟有七成五的顾客说了，个性化的短信是他们下单的动力之一呢！Chipotle的短信营销就做得很赞，有自己的独特‘人设’。

别看现在网购风头盛，可你知道吗，绝大多数购买（大概八成！）依然在实体店里完成。所以‘门店体验’这块可绝不能丢。想把店里体验做‘亮’？有个基本功：得围着顾客转。想想看，逛小店和逛大卖场感觉肯定不一样吧？小店可能要的是‘一对一’服务、专业推荐，大卖场图的是啥都好找、方便。你的‘任务’就是帮顾客轻松搞定他们想买的。别老盯着别人家，或者追着新潮流跑，不一定适合你家顾客。其次，你的‘临门一脚’——一线员工，他们是体验的直接传递者，太关键了！Hamilton老师说了，顾客跟你员工打交道，这就是他们的‘品牌体验’。想要顾客感觉良好，你得先让员工觉得‘给力’。想想奢侈品店想让顾客感觉‘倍儿有范儿’（bold and empowered），那店员自己得先有这感觉。所以，要舍得给员工培训，保证人手充足（appropriate staffing levels），更要给他们一点‘自主权’（empower them to make decisions），让他们能现场解决问题。店里的‘布景’也很讲究。过道宽不宽？指示牌清楚吗？灯光、音乐、陈设，甚至气味，都能悄悄影响顾客心情。搞点‘沉浸式’玩法也行，像Restoration Hardware在老宅子里开店带餐厅，逛累了可直接吃饭。科技呢，是提升体验的‘神助攻’。Home Depot最早在APP里告诉你东西在哪个货架哪个号，现在不少地方都学去了。数字标牌、互动屏幕、查价机，都能让顾客自己快速找到想要的信息。Vibes的Alex Campbell提到，手机简直是完成‘购物任务’（customer’s mission）的‘神器’。比如你在家把优惠券存手机里，一走到店附近，‘地理围栏’（geofencing）技术就自动弹出提醒，告诉你记得用券省钱。这不是把购物变得超级方便吗？

那线上这块又该怎么搞呢？电商虽猛，但想‘黏住’顾客可更难了，毕竟分分钟人家就跳去别家比价了。去五家实体店得好久，可刷五家电商网站也就半小时的事儿。怎么在线上把顾客‘勾住’呢？首先，你的‘门面’——网站的设计、导航、还有那个最关键的‘临门一脚’：结账流程，一定得‘硬核’。有研究机构Baymard Institute说，四分之三的电商网站在首页和分类导航上表现平平甚至糟糕。简单说，顾客就是找不到想买的！可能是分类太绕，或者筛选功能不给力。结账也是重灾区，2024年的购物车放弃率高达惊人的七成！为啥丢购物车？流程太长，运费退货政策藏着掖着，或者到最后突然冒出一堆额外费用。想想都来气！所以，网站得做得超顺手（user-friendly），最好支持‘游客结账’（guest checkout），不想注册账号也能买，支付方式也多给几个选项。其次，得去顾客‘扎堆儿’的地方找他们。想问问题或者需要帮助时，大家肯定找最方便的渠道，现在多是发消息、刷社交平台。我以前管品牌社媒时， thấy 在 Facebook Messenger 或者 X 上问啥的都有，从找产品到抱怨。现在‘社交电商’（social commerce）都起来了，有人可能直接在抖音、小红书里就买完了，压根儿不到你网站。 Zingly.ai 的创始人 Gaurav Passi 老师说得特别实在：现在谁还愿意打那种1-800客服电话啊？打电话的人暴跌，上官网APP的流量暴涨！所以，品牌必须得出现在顾客最常用的地方：网站、APP、各种消息平台、短信、WhatsApp。这里有个挺尴尬的点：大多数顾客联系你，都是因为出了问题，情绪起点就不高。怎么主动关心顾客又不让他们觉得烦？这就全靠‘千人千面’的个性化了！

第三，记住咒语：个性化、个性化、个性化！网上信息爆炸，顾客太需要一个‘导航仪’。HubSpot的研究发现，高达七成八的顾客期望品牌提供比以前更个性化的互动。Passi 老师说了句大实话：‘不是你品牌想咋样就咋样，得围着进来的消费者转，了解他们的喜好、讨厌啥，以前买过你啥。’ 深挖顾客心思，而且能‘实时’（real-time）应用这些信息，我觉得这是眼下最重要的事。有了个性化，就能推荐他们真感兴趣的商品，客服也能立刻调出你的聊天和购买历史，甚至跨不同渠道无缝衔接。Campbell 老师也吐槽，他个人超！讨！厌！那些不个性化的信息，因为他知道技术上完全可以做到。他们做用户调研发现一个有趣的现象：大概三分之一的人觉得，收到多少条信息根本不重要，只要是‘为我定制’的就行。但遗憾的是，只有三成五的客户关系管理（CRM）负责人表示，他们的顾客数据和服务工具是完全打通的。Campbell感慨：‘过去五到十年大家都在拼命收集数据，现在终于到了该琢磨怎么‘变现’，怎么‘用活’这些数据的时候了。’

第四，用‘聪明劲儿’引入人工智能（AI）。把数据‘用活’的一个办法，就是让AI在跟顾客互动时插上‘翅膀’。可这里有个大前提：AI得是‘加分项’，不能越帮越忙。一次糟糕的AI互动，照样是糟糕的体验。但如果用对了，AI能帮你把个性化服务和推荐做得‘规模化’，一天24小时、无论哪个渠道，都能服务好顾客。Hamilton 说，当品牌把数据整合好后，AI就能实时从海量信息里‘拎’出有用的，给到个性化推荐，这就直接推高了你的‘转化率’（conversion rate）和体验。不过他紧接着强调，AI可治不了‘流程病’。如果你现有的服务流程一塌糊涂，AI只会让这个‘烂摊子’更烂。所以，那个‘灵魂拷问’来了：什么时候该让AI说话，什么时候必须真人上场？ Zingly.ai 的 Passi 老师分享说，他们在购买和服务侧可以做到六七成的自动化，但还有三成的情况，硬要自动化反而‘掉链子’。顾客会不爽，情绪就不对了。他们就在设计一种技术，能根据顾客的历史记录、情绪、实时‘话里话外’（sentiment），判断什么时候、怎么把真人客服‘派上去’。总之，‘智能调节机制’用好了，你的个性化服务就能大规模铺开，顾客体验自然就‘上头’了。

光把事情做了还不够，你得知道做得怎么样，对吧？顾客体验这东西，掺杂了太多‘情绪价值’（emotional value），不是那么容易用数字框住的。但别担心，还是有些‘晴雨表’可以参考。比如看‘互动率’（Engagement Rate），就是顾客跟你的‘互动频率’——邮件点开率高不高？社媒愿不愿意点赞留言？点不点你网站链接？还是直接取消关注了？还有‘客户满意度评分’（CSAT），简单粗暴，就是问顾客‘这次开心不开心？’百分比给你。这个分数变化能帮你追踪，也能把顾客分拨，给满意或不太满意的发不同内容。‘净推荐值’（NPS）也很流行，看顾客有多愿意把你‘安利’给亲友，0到10分。这更多是个结果，高NPS通常说明体验做得不错。以及‘客户留存率’（CRR），一段时间后，多少老客还在你这儿。反过来就是‘客户流失率’（churn rate）。不过，采访的专家们都提了个醒：小心那些‘虚荣指标’（vanity metrics）。比如CSAT 80分挺光鲜，但更要紧的是，那剩下20%不满意的是‘卡’在哪儿了？得深挖原因，然后‘下狠手’去改！

那问题来了：怎么让‘以顾客为中心’这句话，真正在公司里‘落地生根’呢？一半靠‘硬科技’（前面说了，你的技术平台和怎么用很关键），另一半就得看‘软实力’——人和文化。最常见的毛病是‘部门墙’（internal siloes），营销、销售、客服，‘各扫门前雪’，资源还互相抢，没法劲儿往一处使。设一个专门管CX的‘总指挥’是个法子。Hamilton 老师认为，优秀的CX领导者更像个‘传道士’（influencer），他们可能不直接‘操盘’所有环节，但能影响各部门的同事，一起来为顾客负责。他们是‘问题终结者’（problem solvers），得有‘说干就干’（bias for action）的冲劲，最好直接向老板（CEO）汇报。除了组织架构，更深层的是‘血液’里的东西——‘企业文化’（corporate culture）。你能让从一线员工到设计师、到高管，每个人都把顾客的感受放在第一位吗？Campbell 老师说得更彻底：顾客体验是‘全员 KPI’（everyone’s responsibility），不是哪个部门的事，是公司里每个人的事。说白了，你公司存在的价值，不就是为了服务好这些顾客，让他们体验到你品牌的‘真面目’吗？

最后，也是最最关键的一点：别光‘听’！得‘动’！太多公司辛辛苦苦收集一堆顾客反馈，然后就‘石沉大海’了。Hamilton 老师强调，‘听’和‘做’是两码事。厉害的CX负责人，会把这些反馈‘串珠’：顾客说了啥 → 对咱们生意有什么影响 → 怎么去解决这些问题。看到‘跳出率’高了，赶紧调整沟通方式。听到顾客抱怨流程麻烦，就优先去改流程、优化技术。让顾客的声音，真正变成‘行动指南’。 抓住顾客的心：零售CX如何转化为真金白银

如今市场战场喧嚣，想脱颖而出真不容易。有时得大刀阔斧地革新，甚至跟同行走不一样的路。但说到底，很多时候的“颠覆”，可不是真要闹翻天，而是为了在这争夺注意力的世界里活下来，甚至赢得顾客的真心。赢得他们的爱，靠的就是那种既贴心又顺畅的体验。

和不少行业大拿聊下来，虽然大伙儿都觉得零售CX这事儿盘根错节，但最终的核心，其实就那么简单：想方设法让顾客感受到被看见、被珍视。这种感觉就像是走进一家店，店员秒懂你的需求，甚至记得你上次来了买了什么，心里是不是暖暖的？对，就是打造这种‘秒懂你’，‘把你放心里’的体验。那具体怎么做到呢？

这里有个小技巧：关键在于把你手里的各种数据好好梳理一下，让它们“说话”。通过这些数据画像，可为每个顾客量身定制体验，无论他们是在线上逛，还是走到店里，或是通过App，都能感受到那种无缝连接的“全渠道旅程”。购买过程得顺畅，想找支持的时候也得方便快捷。其实我们可以这样理解，咱们用数据，最终是为了让顾客的事儿变得特简单，让他们的体验当下就能变好、变容易。

话说回来，所有这些努力，最终都指向一个实打实的目标：咱们的盈亏表。零售CX做得好不好，直接影响到公司的钱包。你在搭这个CX体系时，可别光顾着做，忘了看看效果怎么样，它究竟是怎样悄悄地，或者说是显著地，影响着整个生意的运转。为什么前些年不少CX项目预算被砍？一位朋友点出了关键：就是没把顾客体验的投入和最终的业务回报、跟实实在在的盈利亏损给“串起来”。未来的CX高手，看的不再是那些表面的数字（比如像“人气指数”、“点赞数”这种“虚荣指标”），而是你能不能证明，你在顾客体验上的每一份投入，都能转化成看得见的业务转化率提升、成本降低或者顾客留存率增长，最终体现在财报上。能把这笔账算清楚、讲明白的人，才是这个领域的未来方向，真正的CX操盘手。