体验至上：品牌在当下市场脱颖而出的关键

说起来，很多时候我都觉得自己有点像近藤麻理惠附体。家里任何不是牢牢固定在地上的东西，似乎都有可能被我捐出去。

其实很多人跟我一样，越来越觉得比起实物，回忆和经历更值钱。像巴克莱银行最近有项研究就发现，将近60%的消费者宁愿花钱买体验，而不是物质商品。这种消费观和消费习惯的变化，可以说是催生了“体验经济”的繁荣。

说到这，我跟Sojourney Travel的公关兼旅行顾问Kayla Smith聊了聊。她觉得这是一种文化层面的转变，特别是疫情那段时间，让大家意识到有些时刻稍纵即逝。大家猛然发现，“有些东西，失去了才知道珍贵”。于是，整个世代的消费者都开始想，“等这阵过去，我要多创造回忆，活得更尽兴。”这无形中推动了人们对体验的追逐，甚至引发了一场巨大的经济转型，比如旅行的人明显变多了。

那为什么体验经济这么重要？或者说，即使你的业务不是直接卖旅行或课程，为什么它的核心理念还是值得我们学习和运用呢？

其实我们可以这样理解，提供优质的体验，首先是帮你跟客户建立和深化关系。这种关系，甚至在他们还没花钱之前就开始了。品牌如果愿意多走一步，提供难忘的客户体验，客户变成忠实粉丝的概率就大大增加了。这也是为什么有31%的客户成功负责人，会特别研究如何最大化客户留存策略，提升用户粘性。就像Kayla说的，有人问她做什么的，她不说自己做旅游，而是说“我做的是关系”。在业务层面，这就是拓展和维系关系的机会，跟每个客户建立个人连接。对客户来说，知道有个熟悉的人随时可联系，不用每次想旅行都重新找人，这种连续性带来的信任感，可是无价的。

有了这些深入的关系基础，个性化服务自然水到渠成。如今的消费者啊，对个性化推荐特别买账——62%的人觉得个性化推荐比泛泛的要好。这意味着你在认真倾听他们的需求，可精准构建用户画像。想想看，如果你能根据客户的具体喜好和需求调整你的服务，那无疑是在提升客户体验，也在加深你们之间的连接。Kayla有个观点很棒，她说建立个性化关系后，客户会习惯性地回头找你，他们会说“嘿，我上次跟你合作过，我知道你肯定记着我的情况。”不信你看，有59%的客户认为企业应该利用收集到的数据来优化他们的体验。甚至有68%的客户宁愿选择有记录的品牌，也不愿每次都向客服重复自己的情况。所以，当客户明确告诉你他们的需求时，一定要留心。回头看看你的记录和笔记，可助你更好地满足他们的个性化需求。这可视为一种基于用户洞察的智能调节机制。

前面提到个性化关系能带来回头客，这自然就引出了体验经济的另一个价值点：它能实打实地增加营收，提升‘客户终生价值’（Customer Lifetime Value, CLTV）。太惊人了，有高达86%的消费者，愿意为更好的客户体验支付更多费用！这不就是增加交叉销售和升级销售（cross-sell/upsell）的机会吗？甚至有42%的企业，把提升客户体验作为增加这些销售机会的主要策略。从消费者角度说，我深有体会。今年早些时候我和先生度蜜月住了一家Airbnb，房东特别周到，体验感极佳。几个月后我们想再预定，第一反应就是回去找他们。我知道他们的房子干净，而且总能提供我们喜欢的小细节。为客户多做一点点，即使回报可能晚几个月，最终都能带来更多营收机会。

那有哪些品牌把体验经济玩得很转呢？我们来看看几个例子。Sojourney Travel 就是其中一个，他们不只帮你订行程，更通过提前预判和解决问题，让整个旅行过程顺畅无忧，减少旅途的“摩擦点”，最终卖的是一家人相聚的美好回忆。DIYBooks 则是另一种体验经济的代表，他们帮客户写回忆录。创始人说，他们卖的不是写作服务，而是通过引导客户梳理人生，帮助他们发现和分享自己的故事，创造连接家人情感的独特体验。还有Declare to Dare，做愿景板课程的。他们刻意营造欢迎和包容的氛围，帮客户连接内心渴望，并提供实现梦想的工具。有意思的是，她们还跟当地酒店、酒厂合作，把一个课程变成一次完整的“闺蜜周末”旅游体验。Flygreen 私人包机服务也是一例。他们深知对客户来说，时间远比香槟或皮椅重要，所以他们的核心体验是“极致效率”，承诺四小时内即可起飞。同时，他们会深入了解客户的飞行“why”，比如是去钓鱼还是空中商务会议，并据此匹配最合适的飞机，简化客户决策过程，这都是精细化运营的体现。

其实，即使你的业务不像上面这些例子那样，直接围绕“体验”展开，体验经济的核心思想也同样适用，而且能给你带来大益处。说白了，就是关注客户感受，做好触点管理。

Kayla强调，要玩转体验经济，最关键的是“关注关系，倾听客户”。她说，你最终卖的不是具体产品，而是你自己、你的服务，你提供给客户的体验，那些美好的记忆和相聚的时刻。如果你不了解客户想要什么、需要什么，是难提供到位体验的。所以，开放沟通、真诚对话至关重要。

在倾听的同时，还要深挖客户为什么选择你。搞清楚他们的“动机”。Kayla说，理解客户寻求服务的根本原因，是提供最贴心、最个性化体验的前提。如果你不确定，那就主动问呗！发个客户调查问卷，或者没事跟老客户聊聊，问问有什么可助他们的。你会惊讶地发现，一旦你清楚了他们的需求，定制服务变得有多简单。

读研的时候我学到一点：连接是人类最基本的需求。我个人特别欣赏那些注重人与人互动的品牌，觉得这是体验经济成功的重要原因之一。Kayla也印证了这一点。她说，人们寻求体验，很多时候正是因为内心渴望那种连接感。她认为，这种需求会越来越强烈，因为连接同类是人类本能。如果你能抓住这一点，跟客户真诚交流，了解他们想要什么，建立起真正的关系，通过社群运营等方式强化连接，那你的商业模式成功难阻。

总之，就像我跟Kayla聊过后领悟到的，现在的消费者越来越看重体验和回忆，看重客户忠诚度带来的确定性。不管你的品牌是直接提供体验（比如写回忆录、玩飞板），还是提供商品和服务，倾听客户的需求，把重心放在提升客户体验上，都会让你受益匪浅。良好的客户体验能带来回头客，最终自然可提升你的营收和“底线”（bottom line）。