调查问卷里，藏着用户心里话——如何用好那点空白

你想知道顾客对你家咖啡的满意度，丢过去个“是”或“否”的问题，好不好？挺好。可如果他们勾了“否”呢？为啥不满？豆子不行还是拉花丑？光靠这个二选一，你压根儿摸不着头脑。或者问员工“对公司新政策是否满意？”大家打个分，得了70分，这个分数本身说明了一点问题，可那30分丢在哪儿了？你还是雾里看花。

其实我们可以这样理解：问卷里的问题，大致分两类。一类是给你搭好框框的，就像考试做选择题，ABCD你选一个或几个。或者让你在“非常满意”到“非常不满意”之间挑一个等级，有点像给东西打个 CSAT 或 NPS 分数。这类问题，答案是预设好的，收上来规规整整，分析起来像 sorting beans，快！可帮你快速拿到大批量、可量化的 信息块。但缺点是啥？它只能告诉你“什么”或“多少”，却说不清那个关键的“为啥”。这系因它限制了被访者的表达空间。

另一类呢，就完全放开了。我问你“早上第一杯喝啥？请具体说说理由。”你爱说啥说啥，能写一大段，把心里感受都倒出来。这类问题，收上来千奇百怪，处理起来是费点劲儿，需耗费更多时间去“拎主题”，找出其中的门道，就像在沙子里淘金。但宝贵就在于，它带故事感，有血有肉，能给你那个有深度的 insight，告诉你那个关键的“为啥”。它可让你了解用户真实的心声，那些用简单选项捕获不到的 nuance。

那啥时候用这放开说的那类问题呢？你知道不，它在很多场景下是利器。比如做 用户旅程 研究，想了解用户在某个环节的真实感受和 痛点；比如刚才说的员工反馈，光打分不够，得让他们在那个小空白里，把对工作氛围、晋升渠道的想法说透；或者客户体验调查后，打完分了，紧接着问问“还有啥想跟我们说的？”，别小看这一个补充问题，客户很多时候就想把憋着的话倒出来，这不仅给你 key insights，也让他们感觉被 listening，觉得自己反馈是有人听有人管的，这也是一种用户运营策略。还有产品验证时，深入挖掘用户预期和痛点，这对于打造真正好用的产品至关重要，可借由这类问题获取，甚至可建立 数据埋点 框架，后续更好梳理。有时候，紧接着选择题后面，加一个“还有啥想补充的？”，可帮你补全信息。不过这里有个小技巧，别加太多这类开放题，容易让人感到 survey fatigue，毕竟思考和写长段文字比勾选项累多了。

所以呀，虽然那些规规整整的选项（比如二选一、多选、打分、或者像 Likert 那种让你选同意或反对程度的）确实方便快捷，让你易于收集和处理结构化信息，但如果你想真正了解背后的故事，摸清大家的真实想法和感受，光靠它们是不够的。最好的办法是把这两种问题巧妙地结合起来，用搭好框框的问题快速收集大面儿上的情况，再用放开说的问题去深挖，特别是把开放题作为特定选择题的追问。这样你拿到的数据才既有宽度，又有深度，让你对情况了解得更全面。